Farmacia in evoluzione: servizi e formazione del personale

La rapidissima ascesa dell’e-commerce ha modificato radicalmente le abitudini di acquisto dei consumatori. Durante l’emergenza pandemica la tendenza a comprare beni online è incrementata in modo esponenziale, coinvolgendo anche l’acquisto di beni di primaria necessità. Le misure per contenere il contagio hanno spinto i consumatori italiani a rimanere a casa e ad affrontare una vera e propria rivoluzione digitale, che in poche settimane li ha portati ad utilizzare strumenti nuovi, si pensi ai software di video-call per permettere il lavoro da remoto, e a consolidare nuove abitudini, come lo shopping online da cellulare.

La pandemia ha accelerato il processo di trasformazione della farmacia tradizionale, intesa come la conoscevamo prima dell’avvento del commercio elettronico e delle nuove tecnologie. È incrementato consistentemente il numero di siti dedicati alla vendita di prodotti farmaceutici, rendendo “alla portata di un click” un vasto assortimento di farmaci senza ricetta medica, dispositivi medici, integratori, cosmetica, rimedi omeopatici, prodotti parafarmaceutici e per l'infanzia. A fine 2020, il numero di e-commerce italiani dedicati alla vendita di prodotti farmaceutici e parafarmaceutici è arrivato a contare 1.145 portali attivi.

Si sta quindi sviluppando un nuovo modello di “business Farmacia”, spinto dagli inevitabili effetti dei vantaggi e degli svantaggi del mondo digitale. Se da un lato è imprescindibile accettare il cambiamento e quindi digitalizzare la propria farmacia combinando portale e-commerce, strategie di marketing, applicazioni mobili e retail analizzare la clientela e offrire servizi, dall’altro lato è importante che lo staff del punto vendita porti valore all’esperienza di acquisto in loco.

L’attenzione si sposta quindi dai prodotti alla persona. I servizi offerti al paziente contribuiscono a rafforzare il sistema sanitario del territorio, consolidando per esempio il ruolo attivo del farmacista nella prevenzione, sia primaria sia secondaria. Per comunicare tali servizi e organizzarli, diventa fondamentale, sia in fase di back office, per velocizzare i processi interni, sia nel front office, per raggiungere il paziente anche a domicilio.

L’integrazione tra le dinamiche del punto vendita fisico e gli strumenti digitali comporta la necessità di sviluppare nuove abilità nel personale, competenze digitali e soft-skills che vanno a completare le conoscenze scientifiche e il bagaglio di esperienze del farmacista. Il personale è infatti un elemento chiave nella formula per innescare un rapporto di fiducia tra farmacista e paziente, e quindi tra punto vendita e consumatore.

È quindi il momento ideale per iniziare ad allenare le doti comunicative ed empatiche del personale significa aggiungere valore alla customer experience in negozio. Inoltre, per far sentire il cliente al centro, è bene personalizzare i servizi il più possibile, rispondendo alle esigenze di ogni singolo paziente. Per far ciò, bisogna introdurre dei meccanismi di azione e di controllo, in modo da lasciar meno spazio all'improvvisazione e all'intuizione del farmacista, che potrebbero non dare esisti positivi come in esperienze pregresse. Il processo di targeting in una fase di decrescita della clientela nel punto farmaceutico è un elemento strategico.

Le farmacie fisiche non possono che intraprendere quindi un percorso evolutivo che le porti a diversificarsi dal tradizionale retail, con l’obiettivo di diventare un vero e proprio punto di riferimento per il consumatore, che non si accontenta di sfogliare un catalogo online ma desidera recarsi di persona in farmacia.

Fonti: 

Somarè S., Phygital Pharmacy: quando il digitale rafforza il punto vendita, Tema Farmacia, giugno 2021, pag. 6

Adrower R., Soft skill, targeting e profiling, Tema Farmacia, giugno 2021, pag. 43

Farmakom, Quanti sono gli eCommerce farmacia e parafarmacia in Italia nel 2020?, 29 marzo 2021